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纵横中国美妆30年,毛戈平再出江湖:一次改妆,

2020-03-06

纵横中国美妆30年,毛戈平再出江湖:一次改妆,13亿人次围观

天下网商记者 丁波


5天前,美妆博主“彭特务”采访毛戈平的视频在微博上被163万人围观。


“毛戈平”三个字在美妆界自带流量。去年8月,毛戈平给一位美妆博主改妆,视频在全网的点击量高达13亿次。


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早在九十年代,他就因为给刘晓庆化妆而红遍大江南北,如今摇身一变成了彩妆品牌的掌门人,在化妆术和彩妆两个赛道上狂奔。


“我就是要创办一个属于中国的高端化妆品牌。”


这句口号喊了整整20年,如今毛戈平终于等来了“国潮”的风口。


他表示,“中国不缺化妆品,缺的是享誉世界被国际舞台真正认可的中国化妆品品牌。”


“最会化妆的男人”

毛戈平的“换颜术”走红已近30年。二十五年前,毛戈平因为创作了一系列经典的影视剧妆容而火遍大江南北,其中最著名的是他为刘晓庆创作的妆容。


1994年,刘晓庆出演《武则天》,从少女时期演到八十多岁。


当时的刘晓庆已经四十二岁。但在剧中,她饰演的武媚娘一颦一笑尽显风情,随着年龄的增长,又开始逐渐显露出华丽、霸气、高傲甚至狠毒。


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刘晓庆饰演的武则天


为其化妆的正是毛戈平。


因为过于经典,毛戈平为刘晓庆创作的妆面至今都会被网友们拿出来讨论,在B站、抖音上圈粉无数。


毛戈平通过“光影化妆”手法,调整三庭五眼的比例,从而达到“换颜”的效果。这个会化妆的男人因此被称为“魔术大师”“化妆大师”,在九十年代拿下了无数化妆界大奖。


而彼时,大部分中国女人还没有化妆的意识。


毛戈平说,所有人都在等着他在下一部剧中“变戏法”,在这样的公众期待下,压力特别大。同时他也深感,“影视妆容的运用太有局限性,不能真正满足大众的生活需求。”


他不满足于在影视剧的幕后,开始尝试向时尚美妆以及生活美妆转型。


他在全国办斗牛牛牛游戏下载巡回演讲,几乎场场爆满,享受了和明星一般的待遇——女人们挤满了演讲大厅去看他现场化妆,有城市为他的演讲特地配套打造了美妆节和展销会。


“我感受到社会对于美的需求很强烈。但化妆技法再好,也离不开好的产品。而我的化妆箱里,当时全是清一色的国际大牌。”


于是他萌生了自创品牌的念头。


常年给国内演员化妆,毛戈平深知国人的皮肤特性。“底妆是最重要的,要把光影化妆的手法,植入到产品中去。”


为了研发出可以让国人脸部更立体、质量过硬的底妆产品,他穿着羽绒服,在房间里跑步流汗,看看持妆度。经过上百次的配方实验后,一款可以填充泪沟、法令纹,让脸部更加紧致立体的高光膏终于在2000年上市了。


产品售价不菲——690元。但因功效显著买单者众多,高光膏成了毛戈平的招牌产品,并蝉联20年品牌“销冠”。


20年后,高光膏依然以690元的价格陈列在专柜显眼处。毛戈平回忆起早年创业的那股子劲儿,情绪激昂、双眼放光,“我就是要创办一个属于中国的高端化妆品牌!”


高复购率的秘密

虽然产品专业度高,在市场上有口皆碑,但要打开高端市场并不容易。


“2000年要做高端市场,介入时机太早了。”


毛戈平搭上了所有积蓄乃至身家性命,经过二十年的运作,毛戈平品牌总算一步步在全国打开了局面。如今,品牌在全国共设有250多家专柜,从三四五线城市到北上广深杭均有覆盖。


无一例外,这些专柜都是直营,“因为不想砸自己的牌子。”


在彩妆类目中,毛戈平是为数不多能与YSL,阿玛尼,欧舒丹等国际大牌贴面竞争的国货品牌。


杭州武林银泰的毛戈平专柜,就紧挨在肌肤之钥等大牌旁边。产品从180元的睫毛膏到1100元的护肤精华,价格跨度颇广。


毛戈平的完美主义也贯穿了这20年。


今年1月中旬,他到银泰百货温州世贸店的专柜转了转。有粉丝特地赶来和他合影,毛戈平反复试光,以找到最佳的拍摄效果。


在经营上同样如此。他看到店内一块有些许划痕的台面,皱眉看了很久,认为这有损品牌形象,让工作人员尽快换掉。


这种极致还延伸到了服务体验上。


在银泰百货温州世贸店不到15平米的毛戈平专柜里,放置了10个专业的化妆镜以及10把椅子。每个化妆镜上左右各有3个化妆灯,还原了综艺节目里可见的专业化妆场景。专柜导购数量也是其他专柜的3~4倍,提供一对一的购买咨询和试妆服务。


银泰百货温州世贸店的毛戈平专柜


因为注重服务体验,毛戈平的销售表现一直不错。进驻银泰百货第一年,毛戈平单个柜台的年销售额就超过了1000万。如今,专柜的平均复购率在50%以上。


柜姐小若表示,在毛戈平专柜只要购买达一定金额即赠送化妆服务,专柜要求柜姐们对客人的化妆是“教学式”的,会将顾客教会为止,“当产品卖出去以后,我们的服务才刚刚开始。”


这样的服务要求,自打毛戈平开设第一家专柜时便坚持至今。


毛戈平认为,当新零售来临,线下零售即将迎来复苏时,对服务的比拼将成为重中之重。


被围观13亿次

这几年,一批国货彩妆品牌争相崛起,连国外品牌也早早地蹭上了国潮的热度。


毛戈平回忆,自己看到产品包装上的中国元素时不禁拍案,“这应该是我做的事情啊!”


于是,他找到故宫阐述了自己的品牌理念,对方很是动容,将全系列的品牌授权开放给了毛戈平。


毛戈平故宫联名款


毛戈平认为,这背后其实是文化自信的表现,属于国货的时代终于来了,“一百多年来,国货迎来了最高峰的阶段。”


但国货彩妆的竞争着实激烈。


新锐品牌完美日记在成立两年不到就爆款频出,公司估值超过了10亿美金;做家居杂货的名创优品也横切进入彩妆市场,以国货产品为切入点,在线下开设彩妆门店。


潮流之下,顺势而为和坚持初心就像两个互悖的命题,考验着掌舵者的控制力。


工匠精神意味着对产品和初心的坚持。毛戈平说,旗下的产品线虽然也有所拓宽,增加了护肤系列,但毛戈平品牌要做的始终是基于光影美学理念的彩妆品,这是毛戈平化妆品的“魂”。


2017年以前,没有广告费,全靠口碑。2017年以后,依然没有广告投放,但化妆大师毛戈平和彩妆品牌毛戈平在线上频频“出圈”。


早年的化妆教程视频被网友们翻出,引起一波又一波的赞誉。网友们惊叹,原来今天流行的妆容是毛大师二十多年前玩剩下的,原来高光膏竟然有变脸的魔力。


这其中不乏营销之作。


相比于广告烧钱又生硬的方式,有趣的内容营销让毛戈平和旗下产品迅速在年轻人中走红,他成了95后、00后口中的毛老师,每每出现都有闪光灯追随。


银泰百货温州世贸店内,毛戈平为美妆博主张小胖指导化妆


六个月前,他给博主“深夜发媸”的徐老师改了个妆,将圆脸变成了瓜子脸并隐藏了泪沟、法令纹,也迅速登上了微博热搜,相关视频在B站、抖音等平台快速圈粉,观看量达到了13亿次。


博主徐老师改妆前后


“不给自己留退路”

如今,毛戈平早已不是个人化妆品品牌,而是一家引入了多方资本的集团企业,旗下除了化妆品还有化妆技术培训业务。


无论是哪项业务,毛戈平始终是那块金字招牌。


当初以自己的名字命名,是为了不给自己留退路。如今,个人形象与品牌形象牢牢地绑在一起,毛戈平成了品牌最大的代言人。


“品牌不能靠一个人的影响力。”


毛戈平也有意让品牌形成自己的影响力,“2020年,要分阶段让品牌具有竞争力。让消费者从认可产品逐步向到对品牌认可转变。”


毛戈平坦言面临的压力和挑战不小,“我们的压力主要来自于国际品牌的竞争,来自线下。”


他表示,未来仍将以线下实体为主。但与此同时,也会在不同渠道上进行越来越精细的布局。


去年618期间毛戈平和银泰进行新零售合作,通过喵街大数据为品牌勾画用户画像,对产品进行精准推送。最终,品牌在活动期间的销售额同比增长了73%。


而在天猫旗舰店,毛戈平的产品策略与线下做了细微区分,彩妆产品的价格带比线下偏低,既有65元的卸妆油,也有680元的粉底。线上无法试妆,店铺就通过技术弥补。用户点击产品右边的“妆效体验”,就可以通过美妆AR,感受不同色号产品的效果。


到近日,毛戈平旗舰店的粉丝数已经接近200万。


毛戈平的彩妆产品


谈及国货潮及未来,毛戈平表示,“目前品牌还在塑造期。你没法去copy别人的企业发展路径,只能自己不断去探索。任何事物都是大浪淘沙,最终留下来的肯定要靠产品说话。”


编辑 杜博奇